La Opinión del Consumidor sí Importa, por César Vieira

¿Se imaginan al CEO de una importante transnacional enfrentándose al gobierno de su país para respaldar a sus trabajadores? Esta situación se produjo hace pocas semanas en Estados Unidos, cuando el CEO de Starbucks, Howard Schultz, prometió contratar a 10,000 refugiados en respuesta al veto migratorio impuesto por Donald Trump.

En una carta dirigida a sus empleados, Schultz explicó que su posición busca respaldar los principios de la compañía que intenta brindar oportunidades a aquellos que persiguen sus sueños y a quienes llegan a Estados Unidos para tener un nuevo comienzo. “Estoy escuchando la alarma que todos ustedes están sonando, de que el civismo y los derechos humanos que dimos por hecho tanto tiempo están siendo vulnerados”, señaló en parte del comunicado.

Este es un ejemplo notable de lo que Leslie Gaines-Ross, Jefe de Estrategias de Reputación de la consultora líder en relaciones públicas Weber Shandwick, identificó como una tendencia clave para el año 2017. Gaines–Ross ha seña- lado que los trabajadores presionarán más a los ejecutivos de las empresas donde laboran para que representen y promuevan los valores de sus compañías, incluso más allá del negocio.

Al igual que sucede con los trabajadores, los consumidores están cada vez más sensibilizados con problemáticas sociales y su nivel de influencia seguirá creciendo gracias a las redes sociales, que les facilitan generar colectivos con otros que comparten sus mismas preocupaciones.

En esa línea, un estudio realizado por Weber Shandwick en 21 países indica que el 86% de los consumidores creen que las decisiones de las empresas toman en cuenta sus opiniones, mientras un 56% considera que esta influencia la logran compartiendo información de la empresa con otras personas. Además, un 40% de los encuestados señalan que suelen discutir sobre qué tan honestas y éticas son las empresas. Estas cifras nos indican nuevamente que las empresas deben empezar a mirar más allá de sus negocios, ya que sus públicos esperan que también sean buenos ciudadanos.

En el Perú, cada vez más empresas están siendo proactivas en ejercer su activismo social. Por ejemplo, en la marcha #NiUnaMenos vimos la presencia de varias marcas que se sumaron a visibilizar el problema de violencia contra la mujer y llamaron a sus consumidores y colaboradores a participar. No solo estuvieron aquellas que tienen su principal público en las mujeres, como Nosotras, Kótex, Sedal, Ésika, etc., sino que participaron empresas de todos los sectores, incluso las que se dirigen al público masculino como Axe.

Otro caso similar ocurrió el año pasado durante el Día del Orgullo LGTB y en medio del debate sobre la Unión Civil de personas del mismo sexo, cuando varias marcas como Inca Kola, McDonald’s, Bembos, BCP, etc. mostraron su empatía con la comunidad LGTB a través de sus redes sociales.

Incluso, en los últimos años algunas marcas han ido un paso más allá y han incorporado sus convicciones por temas sociales a sus estrategias de negocio. Este es el caso del BBVA Continental, con su producto Hipotecario Libre, que no restringe el crédito a una familia conformada por hombre y mujer; o el caso de San Fernando con su campaña “Nuevas Familias de Conservas” donde hace alusión a otros tipos de familias más allá de la tradicional. Estos productos y servicios responden a una necesidad comercial desatendida, al mismo tiempo que se alinean a una causa social y desafían el estatus quo ganando notoriedad como arma de marketing. De esta manera se logra un triple win que demuestra que se puede tener consciencia social desde el corazón del negocio.

Día a día las marcas van entendiendo que están en un ecosistema que es más amplio que el mundo de los negocios, y que tienen un impacto importante en muchos stakeholders, no solo a través de sus productos y servicios, sino como referentes de valores compartidos. Hoy, la reputación también se construye sobre la base del comportamiento y las acciones que toman estas empresas frente a los problemas que enfrenta la sociedad.