Entrevista a Amelia Hernández de Good Rebels en ANDA

"LA HERRAMIENTA MÁS  POTENTE
PARA CONOCER AL CLIENTE ES LA EMPATÍA"

Amelia Hernández, es especialista en Customer Journey y hace unas semanas estuvo en el CAMP 2017 exponiendo sobre este tema. Ella, desde la consultora Good Rebels España, conoce muy bien el enfoque de la experiencia del cliente, el cual cambia y avanza a gran velocidad, sobre todo en empresas que deben priorizarlo, dentro de su oferta de valor. Conversamos con ella y nos dio algunas aproximaciones más a este enfoque que cada vez genera mayor interés.

¿Qué aspectos iniciales debe de tener en cuenta una compañía al colocar al cliente como centro de su atención?
Para empezar, esto implica entender cuál es el impacto del customer journey al que, efectivamente, todos quieren entrar para generar un impacto mayor a lo largo de su relación con los clientes. Eso tiene un impacto directo en el employee journey también, en cómo podemos generar un viaje que complemente al del consumidor para generar esa experiencia relevante y diferenciadora. También debemos tener en cuenta una tercera parte: el viaje del ciudadano, porque nuestros clientes no existen en el vacío y tenemos que entenderlos en su contexto. En nuestro trabajo intentamos manejar esa relación con el cliente, entendiendo todo el contexto y realizamos varios proyectos de estrategia y de implementación de tecnología para ayudar a las empresas y sus clientes a enfrentar los retos de la transformación digital.

¿Cuán importante es que todas las áreas de la empresa estén comprometidas en esta transformación?
Muchas veces el departamento de marketing o de comunicación se encarga de trabajar el costumer experience, pero la experiencia del cliente no la generan solo estos departamentos, a los mejor son quienes dan la cara, pero está creada por la suma de todas las distintas áreas a través de toda la relación con el cliente. Trabajar esta experiencia viene a raíz de este nuevo concepto de transformación digital. Las empresas deben cambiar la forma de interactuar con el cliente, porque su relación con la marca no es solo producto de un área en concreto. Las empresas tradicionales temen a esta transformación digital y ahora tienen un nuevo reto: trabajar con el cliente, porque trabajan en silos. Cuando el cliente quiere atención le da igual con qué departamento está hablando, quiere que le faciliten la información por Whatsapp o por Facebook o por mensaje y que la persona con la que hable le solucione su problema. El 95% de los clientes a los que atendemos satisfactoriamente se quedan con la marca. Si me haces sentir que me estás escuchando a pesar de que haya un problema, voy a ser más comprensivo y me voy a quedar contigo.
 
¿Es posible afirmar que el cliente es más fiel al servicio que al producto?
Creo que sí, que el cliente es más fiel a la experiencia, porque hoy en día no hay tantos productos innovadores, por ejemplo, las apps de taxi. ¿Por qué elijo uno sobre otro? Quizás porque uno me das más opciones de pago que otros, el servicio no es algo diferenciador, si no la experiencia que tienes con la marca, no es especial tener una aplicación para pedir un taxi, pero sí que esta te de más opciones de compra por ejemplo, algo que nos facilite la vida. Como empresa hay un reto de pensar como consumidor, ya no hay barreras con el cliente porque los emplea- dos son clientes también. Si un empleado de tu empresa no está dispuesto a recomendar tu producto no van a generar esa experiencia que queremos ofrecer.

¿Existe una manera de conocer mejor al cliente?
Sí, la herramienta más potente para esto es la empatía. Suena un poco hippie, pero es lo que nos permite entenderle más. Tenemos un montón de datos y no sabemos qué hacer con ellos porque no tienen personalidad y no nos dicen las motivaciones de la gente. Entonces, ese es el trabajo: entender realmente lo que quiere el cliente y por qué es tan importante. Es muy esperanzador que los negocios empiecen a pensar de otra forma. ¿Cuál es la herramienta que le permite alcanzar esa empatía o ese conocimiento del cliente?: el customer journey. Se deben empezar a tomar acciones para poner a prueba ese conocimiento y también nuevas ideas para ir alimentándolo, a la vez de ofrecerle una experiencia mejor.

Los puntos de interacción con los consumidores son varios ¿en qué consisten aquellos a los que se les denomina “pain points”?
En estos puntos de contacto (touchpoints) es donde ocurre algo que te hace enamorar de la marca. Los pain points, en cambio, son los momentos de estrés con el cliente, en los que lo hemos decepcionado o en los que sucede algo con la marca que es un detractor de la experiencia. Algunos de estos puntos se deben controlar, sin pensarlo, sobre todo porque se pueden solventar con el uso de una tecnología simple. Esos que no se pueden modificar son en los que debemos acompañarle, para que sepan que estás junto al cliente y no lo vas a desatender. Si lo atiendes generas empatía y el trato que le ofreces cuando ya tienes empatía es diferente. Es lo mismo con las marcas, cuando ya tenemos relación con ellas les permitimos cosas que no permitiríamos sin esa relación, aprovechamos esa relación para acompañarlos porque no nos van a perdonar.

¿Es frecuente que el cliente abandone una marca y migre a otra?
Si algo funciona bien la gente no suele cambiar. En ocasiones. A pesar de que no satisfaces las necesidades básicas, es mayor el trauma de cambiar que si no lo haces. No concebimos hoy que las organizaciones no satisfagan nuestras necesidades. Cuando eso sucede nos percatamos que las distintas áreas de las compañías y sus departamentos no están hablando entre ellos. El cliente quiere vivir una experiencia y las marcas deben entender que su papel con los clientes es estar en contacto con ellos o satisfacer sus necesidades. Si no lo hacen corren el riesgo de perderlos

Muchas empresas quieren transformarse y brindar experiencias al cliente, pero fracasan en el intento ¿existe alguna fórmula para hacerlo?
Hay que ir “despacito” como dice la canción. Hay que observar también el contexto, esto implica un cambio interno sustancial, por lo que hay que adaptar el alcance del proyecto a los recursos con los que cuentas. Lo ideal es que toda la organización se ponga de acuerdo en la idea que tienen del cliente y se alineen internamente. El primer punto de todo consumer journey es alinear los objetivos de negocio. Si cada departamento tiene sus objetivos, estos no van a generar una experiencia única y esos intentos quedarán en el olvido. Es una obligación, en caso de querer seguir con el negocio, tener el foco en el cliente. No hace falta a gran escala, se puede empezar de a pocos, entendiendo al cliente, y, sobre todo, encontrando gente con voluntad para hacerlo. Es recomen- dable ser asesorado por una compañía externa, porque puede aportar una visión neutral y objetiva al momento de romper los silos dentro de las organizaciones.

¿Se puede decir que en la actualidad las empresas no solo pueden ofrecer productos o servicios y ahora tienen que ofrecer también experiencias?
Exacto. ¿Por qué compro una marca determinada? Debemos entender qué piensa la gente, qué los motiva y convertir eso en una experiencia. Por eso, en el entorno digital los productos viven más allá del momento de consumo o del momento de compra y tienen una vida que cobra sentido en todo momento, cuando estás en casa o con los amigos y la gente habla de ellos constantemente. Esa conversación traspasa el momento de compra por lo que tenemos que abarcar también esa experiencia.
El cliente quiere vivir una experiencia y las marcas deben entender que su papel con los clientes es estar en contacto con ellos o satisfacer sus necesidades. Si no lo hacen corren el riesgo de perderlos