Publicidad sexista: ¿Cómo evitar mensajes de este tipo?

“Nadie puede parar el viento” fue el titular de la portada del diario argentino Página 12 el 9 de agosto pasado, después de que el Senado de ese país rechazara la legalización del aborto. Más allá de que uno esté o no a favor de este tema puntual, lo cierto es que el empoderamiento de la mujer y el rechazo a la violencia contra ella es un ámbito en el que ya no hay marcha atrás en la región, incluido el Perú. Esto representa una gran oportunidad para las empresas que buscan generar cambios positivos en la sociedad, lo cual es cada vez más exigido por parte de los consumidores.

A la fecha, existen marcas que se han sumado explícitamente a causa de las mujeres. Un caso reciente es Kotex. La marca de toallas higiénicas de Kimberly-Clark, por ejemplo, ha preparado la campaña “Ella puede”, que incluso ha implicado el cambio del logo de la marca para introducir en él el símbolo femenino. La campaña busca rebatir la idea de que ciertas características de las mujeres responden a sus ciclos menstruales y, por tanto, son negativas. Por el contrario, la marca propone presentar dichas características como la clave para que las mujeres sean exitosas.

Es muy poco probable que una persona o marca se declare abiertamente a favor de la violencia contra la mujer. Pero los estereotipos que las perjudican, así como los que perjudican a los hombres, están tan normalizados en la sociedad que muchas veces los repetimos sin darnos cuenta.

Una manera de reducir el riesgo de caer en publicidad sexista es evitar las generalizaciones que respondan exclusivamente al sexo de la persona. Por ejemplo, las afirmaciones del tipo “los hombres son así” o “las mujeres son así” tienen un alto nivel de riesgo de ser catalogadas como sexistas. Sustituirlas por “Algunas personas son así” – sin distinguir su sexo— es una opción sencilla para evitar reproducir estereotipos que pueden ser perjudiciales.

Asimismo, no encasillar a las personas en determinadas actividades solo por su sexo, y, por el contrario, permitir que independientemente de su sexo pueda realizar distintas actividades es una forma de generar cambios positivos en la sociedad.

Sea que la marca se sume explícitamente a la causa social del empoderamiento de la mujer o no, lo cierto es que los consumidores están cada vez más atentos a mensajes sexistas y no los toleran.